案例 | 乡下人搞时尚，天后超爱穿（下）
Annstand X 时尚营销：第8篇
上篇介绍了Jacquemus的成长故事（「1.成长经历」），从8岁聊到18岁（他创立品牌的年纪）。
为什么要追根溯源从他的出生家庭、成长环境、兴趣爱好讲到性格脾气呢？
据我观察，不管是已经初入职场的小白，还是摸爬滚打出一片江山的过来人，或者处于这两个状态之间的朋友，都在职业生涯的某一个阶段或某一刻，感受过「想要却够不到的无力感」以及「我到底行不行」的自我怀疑。
而比大多数人的起跑线更低，无学历、无人脉、无资本的乡下小子Jacquemus，却白手起家做出了让内行人肯定、让消费者买单、每年营业额翻倍的时尚品牌——这个时尚行业的奇迹无疑能给我们一些启发。
他是如何做到的？
我们自然不能脱离背景看问题，他的出生家庭、成长环境、兴趣爱好、性格脾气都对找到问题答案格外重要。
于是，我花了大量时间翻看他的报导、秀场、采访（有的甚至需要我的法国友人帮我逐句翻译），希望拉出一条完整的时间线，揣摩他一路走来的心路历程。
这段心路历程是理解Jacquemus品牌、产品中独特元素的逻辑来源，也是我们通过他的故事反观自己生活、汲取能量的基点。
只有对背后的故事更了解时，我们才能与之产生更深的连接和共鸣，也更能抓住其中最本质的灵感。
我们这个时代，需要在self-made的故事里汲取养分；需要榜样的力量让年轻人严肃地思考人生意义，然后在面对自己的选择时，能够更坚定地坚持，或更洒脱地放弃。
所以，如果还没看上篇的朋友，推荐先回到故事的原点看看Jacquemus独特的「1.成长经历」和他如何一穷二白完成「2. 品牌雏形和线下基础」。
这一篇，我们会集中看看他怎样探索初心在「3. 产品进化和线上发酵」的过程中一炮而红，以及从他身上我们可以汲取哪些关于时尚、商业、品牌的「4. 启发灵感」。
我也在我的知识星球分享了所有信息来源，欢迎感兴趣的朋友在文末扫描二维码加入阅读（还可以认识更多时尚圈朋友、参与群分享会）。
3. 产品进化和线上发酵
前情回顾一下，从下面这张Google关键词搜索我们可以看到，2009年到2016年的7年时间里，Jacquemus并没有引起太多的线上关注。但在线下世界里，他已经出了16个系列，且打好了线下销售渠道的基础。我在上一篇文章中，把这段时间称为Jacauemus的「大航海时期」。
那么，从2017年到现在，Jacquemus是如何实现线上热度几何式攀升，登上自己的「新大陆」的呢？我们同样用The Fashion Cycle的模型一点点剥开来看。
3.1 Design（设计）
就像我在上一篇文章中提到的一样，在2009年到2016年的「大航海时期」，Jacquemus的设计已经初具雏形，比如对拼接、不规则/几何图形的处理，对明亮和温暖颜色的运用，极简风格、制服元素的持续出现。
但同时我们也可以看到，设计跟品牌理念（南法、母亲、90年代）有些脱节，两者间的包含关系不明显。
从2017年春夏季起，Jacquemus突然找到了品牌正确的打开方式进入「新大陆时期」。
他究竟做对了什么呢？
3.1.1 设计风格
让我们先看看作品。
这段时期标志性开端就是SS17名为「Les Santons de Provence」的系列。
「Les Santons de Provence」直译成中文就是「普罗旺斯的小人偶」. Les Santons是普罗旺斯传统的陶瓷手绘工艺，据说有55个形象，都是生活在当地乡村的小人物，比如村里的瞎子、渔夫的老婆、买板栗的小贩。
基本上相当于一位来自天津的设计师以泥人张作为主题创作了一个系列。
大家看看Jacquemus的泥人张系列，人偶（Les Santons）中典型的长裙、披肩、草帽、制服等元素都被巧妙地融入在极简oversized廓形（比如羊腿袖、高腰阔腿裤）的设计里，看起来一点也不陈旧，反而很有态度、很Chic，而且还格外实穿。
这让我想到八月份的小群分享会（有兴趣的朋友可以文末扫二维码加入知识星球看回放）我们讨论过的本土化营销：是不是鼠年把旧款包涂红再贴个老鼠就是本土化？是不是七夕宣传海报上放个牛郎织女就是本土化？
我认为Jacquemus SS17系列教科书般地展示了如何用高级的方式把传统融入现代让其重新焕发新生，更有态度。
在秀后采访中，Jacquemus说出了设计理念「I tried to take something established like Provence and see it through young eyes. I hope it’s still something naive and pure, though, as I always want things to be」。
我觉得他同时也说出了本土化营销的重点——「see it through young eyes/用年轻人的方式来诠释」。
他回忆道「SS17跟以往的系列都不一样，从来没有听到过那么多的鼓掌和尖叫，大家的反应近乎疯狂」！
嗅到效果的Jacquemus再接再厉，接下来的SS18「La Bomba」系列，他灵感取材母亲的一张旧照片。
Jacquemus回忆，「记忆里妈妈会把围巾系在头上，带着陶瓷耳环，裹一条pareo（缠腰式长裙），穿过夏日的海港。她总是微笑着，非常开心。我印象中，她到沙滩后是她最美的一刻」。
于是我们见到这个系列里非常突出的头巾元素，颜色明艳陶瓷形象的耳环配饰，各种各样的pareo裙型，度假气息扑面而来。
也是在这个系列，Jacquemus经典的大草帽、le chiquito问世。
这也是我个人最喜欢的Jacquemus系列，整个设计简单但经得起推敲，连裙子的褶皱都是认真打磨的effortless、恰到好处。试问格子里间里加班的都市丽人们，谁不向往一场说走就走的南法沙滩漫步呢！
Jacquemus温和沉静的色彩、轻松又不失性感的设计、能出小彩的oversized草帽带给观众一个舒适假期的观感——不是花枝招展地举起丝巾迎着海风狂拍500张写真那种度假，而是独自坐在沙滩捧着椰子欣赏夕阳的美好时光。
SS19「La Riviera」系列在此基础上把度假风再次推向高潮。
La Riviera指的是地中海沿岸法国南部和意大利南部的海岸地区，是欧洲典型的度假区。
这个系列描述的是Jacquemus从小在这里见到的女人：人们从她的穿着判断不出她是要去沙滩，还是只是随便出趟门，亦或是要去参加一场派对，因为她的身上总是流露出一股精致的漫不经心。
相比于上一季的度假风，这一季更加轻快明亮，特别是增加了流苏元素稻草袋和长裙，呈现出一股自由活泼的流动感。
现在，我们再回头想想前文提出的问题，Jacquemus究竟做对了什么让品牌进入「新大陆时期」？
这其中提纲挈领、最大的突破点之一，就是终于找到了设计和品牌理念（南法、母亲、90年代）深度结合的完美契合——回到最初的地方，比如以家乡的传统工艺为灵感，以儿时对母亲、对美深刻的记忆为灵感。
同时，刚好磨练了近十年的设计功力的他，也更清楚如何举重若轻、化繁为简地创造作品。
于是，成功抓住突破点的Jacquemus开始在接下来的系列里深度挖掘品牌理念（南法、母亲、90年代）。
比如刷屏Instagram、火到出圈的SS20「Le Coup De Soleil」（sunburn/晒伤）系列看名字就是致敬故土的乡村生活，秀场也设在家乡普罗旺斯美丽的薰衣草地里，粉色T台绵延铺设了500米。
他骄傲地表示「Everything that means everything to me is from here. Please don’t call me Parisian! I am from the South of France」。
再比如前不久结束的SS21「L'Amour」（爱）系列。
疫情期间，Jacquemus回到普罗旺斯跟外婆待在一起，再次感受传统生活方式、人与人相处的内涵，重新反思爱的定义。
他说道，「As an idea for this collection, L’Amour began as something different. I imagined people gathered together celebrating love」。
3.1.2 品类意识
除了在设计和品牌理念结合的大方向上找到突破点，Jacquemus另一个正确的决定便是开始推出更多品类——鞋履、手袋、饰品。
大家都知道，一个奢侈品品牌旗下，最好卖的是美妆，接下来是手袋、饰品，再接下来才是成衣（高定更不在讨论范围内）。
为什么呢？
除了价格，实用性是最大的考量。
一件衣服能搭配出来的look也就那么多，一周穿一次已经算高频，但手袋、饰品的使用场景就丰富多了，拎上一两季也是轻轻松松。
这就是为什么大部分人的奢侈品入门单品都是手袋或者饰品—- 实用不说，相比于成衣，手袋、鞋履、饰品也更容易被认出来。
3.1.3 把营销意识带入产品设计
但选对品类并不直接等于成功。
Jacquemus的厉害之处在于，精准地抓住了消费者的购买心理，把营销意识带入产品设计之中，在鞋履、手袋、饰品中都打造出了iconic的单品。
年轻一代的朋友们，大家买到一件特别满意或者有意思的衣服/新包后，第一件事情是做什么？
可不是要赶紧构思一条精美的朋友圈嘛！
Jacquemus抓住年轻人爱在社交媒体上分享有趣单品的消费行为，在产品设计时便会考虑单品在社交媒体上的展示和传播性。
所以我们可以看到，鞋跟极具特色的高跟鞋，以及尺寸大小夸张的手袋和草帽，都让人忍不住站去镜前举起自拍的手。
我在做research的时候看到有文章分析，为什么Jacquemus小得只能装下一只口红、几乎没有实用性的le petit chiquito mini bag能卖得如此之好？
我觉得提出这样问题的作者还是太不了解消费者了—— 这不是显而易见为了拍照吗？
正正常常、普普通通的单品一般难以拥有登上朋友圈的资格，而极具巧思、上镜、品牌理念抓人，且价格适中的Jacquemus当然能完美击中并消费者的小心思（欢迎买过Jacquemus的朋友们，来留言区剖析一下你们的购买动机）。
这个尺寸真的好拍
3.2 Present（展示）
在展示方面，Jacquemus最重要的渠道有三条：秀场、社交媒体和广告campaign。
究其本质，这三个渠道都是内容输出。可以说和设计本身是一以贯之的，关键都在于「讲好一个故事」。
那如何在digital时代讲好一个故事呢？
我发现善于讲故事的Jacquemus有三个常用的底层逻辑：1. 真情实感；2.视觉冲击；3.悬念/反差。
现在我们来看看在最重要的三个展示渠道中，Jacquemus是如何灵活运用这三条底层逻辑的。
3.2.1 秀场
真情实感：秀场往往和设计是一脉相承的，设计里对家乡的热爱、对母亲的追忆也一样被注入到秀场设定和细节上。
除了会将秀场设定在自己的家乡，他还经常从家乡Marseille招募走秀模特。
在SS16的秀场上，Jacquemus甚至找来自己的小侄子，让他穿上宽大的衬衫推着巨大的红球登上T台，仿佛在向观众剖析自己的内心，展示身负压力但不认输的一面。
视觉冲击：Jacquemus擅长利用视觉元素（颜色、大小、明暗、地形、动静等等）讲故事，让自己的秀场有令人印象深刻的上镜效果，以提高传播度。
刚刚提到的SS16秀场，不仅有巨大的红球，Jacquemus甚至亲自牵上一匹英俊的白马上台。身着白衣的他加上白马，跟黑色的背景形成强烈的明暗对比，一束光打在他身上，竟巧妙地为整场秀增添了一丝寓言般的象征意味。
再看看他经典的SS20秀场：从David Hockney的画作中汲取灵感，让粉红色地毯在广袤起伏的薰衣草天地里绵延几百米，极具视觉震撼力。
相对于大部分室内秀场，一望无际的广阔天地更与众不同、有冲击力，前排看秀的主编博主们都纷纷第一时间在自己的平台为它竖起大拇指。
今年SS21的麦田秀场在我心里更是精彩诠释了视觉冲击。来宾坐在被小麦围绕的座椅上，周围是漫漫铺开去的麦穗。
模特们从蜿蜒的麦田间穿过，编织出这一场「流转的画、动人的诗」般的秀。
悬念/意外：会讲故事的人往往善用悬念/意料之外的方式保持人们的注意力，Jacquemus当然深谙此道。事实上，他的秀从邀请环节便开始使用这个技巧。
秀场的邀请函有时是比半个手掌还小的袖珍小包。
有时是毛巾里包裹的一个面包，约你共进早餐，顺便看秀。
SS20「Le Coup De Soleil」（sunburn/晒伤）系列更是幽默地契合主题，以一瓶防晒霜作为邀请函拉开序幕。
有时候悬念/意外的梗也会被埋在秀场。
Fall 2014的秀，观众一进场就被人手分发一件带不同色块的白大褂罩衫（大家如果点开下面的视频截图，仔细寻找应该可以看到我勾画出来的罩衫），让人摸不着头脑，有的观众一度以为模特会向观众扔水球。
带着这样的悬念，模特只是正常走秀，大家却注意力高度集中地看完了Jacquemus整场秀。
3.2.2 社交媒体
社交媒体是Jacquemus最主要的展示阵地，这三个底层逻辑在这里更是被发挥得淋漓尽致。
真情实感：很多人第一眼看到Jaquemus的帐号，都会产生这样一个疑问，这究竟是设计师的个人帐号还是品牌帐号？（所以说Jacquemus真的很会！大家一点开这个帐号，疑问/好奇已经自动跟随入脑）
在这里你可以看到所有关于品牌的内容，campaign、秀场、产品图、明星合作等等。
但同时，这个帐号又非常的个人化。Jacquemus会在这里分享自己的假期、自拍、跟男朋友秀恩爱，在简介一栏直接写到，「我叫Simon Door Jacquemus，我喜欢蓝色白色、条纹、太阳、水果、生活、诗、马赛和80年代」。
跟其他品牌的官方帐号相比，Jacquemus的叙事方式看起里更真情实感、更有温度。
在发布的内容里，我们不仅可以看到他幽默地展示个人生活，也可以跟随他一起感受灵感来源、设计过程、甚至大片拍摄和秀场准备的台前幕后，不知不觉对Jacquemus和品牌都增加了熟悉度和亲近感。
视觉冲击：你也发现了，Jacquemus非常爱「三图齐发」。事实上，从五六年前，他已经开始在Instagram上坚持这个表达方式。在接受采访的时候，他提到，这样的呈现形式更有视觉冲击力。
确实如此。
再加上我们之前在秀场的部分提到，Jacquemus善于利用视觉元素讲故事，他的Instagram单图本身在颜色、构图、传递的信息上已经非常出色，所以「三图齐发」能让效果加倍放大。
而且从算法的角度看，这样的方式也可以提高相似内容出现的频率和曝光度，一举两得。
悬念/意外：系列推出、秀场预告总是玩悬念的好机会。除了放出预告图这样的基本操作，Jacquemus向大家展示了，如何结合舆论环境为自己的品牌造势。
独立设计师一旦在业界闯出些名声，时常会吸引到大牌时装屋的注意。前有off-white创始人Virgil Abloh被Louis Vuitton相中去执掌男装系列，后又有1017 ALYX 9SM创始人Matthew Williams空降Givenchy总设计师之位。
所以当Jacquemus在Instagram贴出印有「I’m italian」的自拍照，并以#newjob作为配图文案时，大家自然而然开始讨论起来——这是被哪个大牌时装屋相中要去任职了吗？
等大家讨论得差不多，他才来缓缓公布答案：我的男装线要上啦！大家恍然大悟之际，紧接着又被他喂了一波男装teasing campaign。
这一番快准狠操作，一分钱不花就赚足了一大波眼球和讨论，赢得无数免费媒体曝光，为男装线的推出造得一手好声势。
3.2.3 广告campaign
跟对待秀场和社交媒体的方式一样，Jacquemus在广告campaign制作方面，依然非常清晰地坚持着这三个底层逻辑。
真情实感：对于拍摄地点和拍摄元素，Jacquemus的第一选择总是自己最热爱的南法。他喜欢让模特穿上自己的设计，在典型的南法风光里，呈现他要讲的故事。
疫情期间，Jacquemus甚至邀请自己的外婆作为模特，自己当摄影师，拍摄了一组非常亲切又有爱的campaign。
视觉冲击：视觉冲击在Jacquemus的广告campaign里，最直观的体现就是图片的颜色、构图以及表达的意境。Jacquemus甚至将自己独特的审美集结成册，出了两本灵感照片集。
除此之外，冲击感有时候可以通过拍摄方式实现。我印象最深刻的是La Bomba一镜到底的广告视频，背景、节奏、构图、产品展示、运镜、模特动作、音乐各个方面的配合堪称完美。
悬念/意外: AW16系列算得上是Jacquemus campaign中运用悬念/意外的一个经典案例。
看看下面的这张大片，谁能忍住不多看两眼，并在心中默默发问——这是在干什么？
原来Jacquemus想要表达一种「all togetherness」的概念。
概念不新鲜，但用这样直接又略带幽默的方式呈现，让一群人无差别地融合在一起，没有具象的面孔，不知不觉调动起观众的好奇心——这样的表达方式本身，却是好玩新鲜的。
3.3 Sell（销售）
销售方面，我们在上篇的文章中已经提过，Jacquemus在2016年已经基本上完成了线下基础建设，实现了大范围的渠道铺设。
剧情发展至此，但凡是个美国品牌，现在应该已经风投进场了。
但来自南法的Jacquemus有自己的人生哲学。
在不同的采访中，他都曾提到过，「我的目标从未改变。有成千上万家店铺对我来说意义不大。我没有什么害怕的。我可以明天就不做Jacquemus回家当个农民。种地是非常高尚的。只要我能穿上制服，我就会开心。对我而言，最重要的事——就是保持开心」
也这就是为什么Jacquemus并不急着扩张、完全不拿投资，稳稳当当保持现有的渠道，踏踏实实做设计的原因。我发自内心地佩服。
4. 启发灵感
万字长文写到这里，我也有一些简短的启发/灵感/真心话想跟大家分享，希望能提供一些不同的思考维度。
4.1 什么人适合做时尚？
出身乡野的Jacquemus，用自己的设计和故事告诉大家「Farmers are the most poetic people, obsessed with beauty」。
时尚没有高低之分，不是必须具备了行业知识或经济实力才能谈论，关键在于有没有「感受表达美的能力和勇气」。
4.2 创业品牌先打造完美产品还是先立好品牌哲学？
基础不牢，地动山摇。品牌哲学是基础，而产品优化可以慢慢来，因为这个过程本身就需要时间慢慢试错。
纵观Jacquemus11年的设计系列，后期设计明显比前期更成熟、更有辨识度。但他的品牌哲学从未改变过，想表达和讲述的故事始终如一。相较于前期作品，后期是用更流畅、更成熟的设计语言，更贴切地阐述了品牌哲学。
4.3 创业品牌先打造完美产品还是先建立销售渠道？
先用已有的产品吸引更多的渠道，在此基础上之后不停完善产品。
就像Jacquemus接受BOF的采访所说，「There's no point of fashion if you dont sell / 卖不出货，时尚无从谈起」。
或许有人会说产品不突出，根本无法吸引渠道商。是这样吗？吸引渠道商的仅仅只是产品吗？
不是的，回到上一个问题，品牌哲学更重要。
4.4 那，什么算是好的品牌哲学呢？
一个你忍不住一定要讲出来影响更多人的好故事。
4.5 如何打造爆款？
在单品设计时，融入社交媒体上的展示点和传播点。
4.6 时尚品牌有什么高效/性价比高的增长之道？
三个不要钱的底层逻辑：1. 真情实感；2.视觉冲击；3.悬念/反差，外加老天爷赠送的好运气。
看上Jacquemus上下篇，你有什么灵感收获吗？欢迎大家在留言畅所欲言☺️
PS1：昨天过了一个很棒的生日，被亲人朋友们的爱意包围，并开心穿上了我的Annstand T恤。